现阶段，互联网流量红利见顶，唯GMV（商品交易总额）论已逐步被电商抛弃。自2023年起，已有电商平台选择不再公布大促期间的具体销售数字。因此，今年618的预售环节虽提前开启，但并未像往年那样展开铺天盖地的宣传，反而显得格外低调。

即便宣传力度有所减弱，但618大促，仍然来势汹汹。

综合今年各大平台所公布的“玩法”来看，低价仍是吸引消费者的核心。各平台早早亮出“补贴底牌”，为消费者送上真金白银的实惠：拼多多宣布投入20亿补贴叠加跨店满减，重点覆盖家居、数码等品类；唯品会的所有商品“一件立减”，部分大牌低至3折以下。同时，由于今年“国补”首次深度参与，京东、苏宁的家电以旧换新补贴叠加后，推动家电类产品迎来历史低价。

△（图片来源：网经社）

值得一提的是，“618”活动期间，多地传出以旧换新“国补”暂停或调整的消息。对此，国家相关主管部门回应称，今年国家安排3000亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新，目前已向地方下达了共计1620亿元资金，剩余资金将有序下达。

促销折扣是重中之重，今年618也并未陷入“绝对低价”的内卷。电商平台推出价保服务：拼多多价保至6月27日，天猫支持“一键价保”自动退差价到支付宝。

商业的本质从来不是“一锤子买卖”。

平台开始平衡商家与消费者之间的利益，如小红书电商上线“友好市集”，并将整个月份的营销主题定为“友好市集开业活动”，整合优质商家、特色商品或互动玩法，提升用户的浏览深度和购买转化率；微信小店采用分层激励，本次具体激励主要集中在降门槛、减成本、促成长、加福利、增工具，重点吸引品牌商家。

可见，这场大促不再是“低价狂欢”，而是长期主义下，平台与消费者、商家的双向奔赴。

又一年大促

茶行业布局大观

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作为年中消费的“黄金窗口”，618仍是行业触达新客、拉动销售的关键战场。

《2025年淘宝天猫全渠道茶叶产业趋势洞察报告》显示，平台营销策略深度绑定消费趋势，全年节奏覆盖春茶预售、冷泡茶季、中秋礼赠及年货节等时令节点，618/双11大促通过“超级货盘”策略实现单品销量10-20倍爆发。茶行业虽从热衷电商大促到理性参与，但仍重视这一营销节点，开启其政策部署。

盘点可知，消费者对冲动消费、超额消费的克制意愿进一步增强，行业或许会更依赖常态化的平销能力。618活动期间，茶企普遍以“价格让利”为核心，或是借助天猫平台“官方立减15%起”的补贴和跨店满减等推出优惠价，或是通过买赠、限量等形式覆盖不同消费群体，并结合线上线下多渠道触达用户。

根据某主流电商平台前负责人披露，如今618的整体周期被拉长，其爆发期也相应提前。大促逐渐演变为一种分散、持续性的销售节奏。消费者已无需再等待传统意义上的“集中爆发节点”——只要平台在周期内推出活动，便可能选择下单购买。本质上是在整个周期内平均分布不同形式的优惠活动，持续为消费者提供购买契机。

促销不再是“为卖而卖”。

本次618活动，茶企围绕自有核心产品设计，通过促销让消费者直接接触、体验品牌的核心产品，强化消费者对产品本身的认知，推动行业从“促销竞争”回归“产品竞争”的本质。

头部主播集体“隐身”

618还能走下去吗

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曾在大促中占据绝对C位的头部主播们，今年纷纷放缓直播节奏。

李佳琦在“眉笔事件”后本就趋于低调，今年618仅将精力集中在预售日和开卖日；罗永浩则选择与主流平台不同的路径，在百度优选开启首场数字人直播。此外，小杨哥整改后仍未正式回归，而一度淡出的薇娅虽被传“借壳复出”（“谦寻超级会员”小程序上线），但很快被谦寻控股辟谣。

被遗忘的618，随着头部主播的退场，似乎正滑向历史舞台边缘。那么，这类大促，还能走多远？

某主流电商平台前负责人指出，618早已成为每年固定的电商节点，是电商行业的大型促销活动，不同平台都会参与其中。在当前的市场环境下，其促销形式的变化主要体现在活动周期从以往的集中几天拉长为更持久的阶段。尽管如此，在信息透明的背景下，这类促销活动依然会持续开展。

福建农林大学经济与管理学院经济系副系主任、副教授林畅也针对这一情况进行分享建议。

林畅指出，大促节点的价值确实正在被稀释，受日常促销常态化和消费者更注重“按需购买”等因素影响。但大促仍具备集中曝光和品牌势能积累的作用，平台和商家需重新定义大促为“价值传递的窗口”。例如，可通过内容化策略，结合茶文化、冲泡教程等内容提升消费者对产品价值的认知；也可提供服务增值，如定制化的茶叶存储建议、会员专属品鉴等，而非单纯依赖降价；同时，还需注重长期关系建设，通过大促沉淀私域流量并转化为复购用户，以此实现价值的传递。

茶叶电商若想形成竞争对手难以复制的综合优势，可聚焦以下差异化路径：

首先是品类细分，通过深耕“冷泡茶”“非遗工艺茶”等垂直领域，避免与大宗茶品直接比价；其次是文化赋能，通过讲好品牌故事（如开展茶山溯源、非遗传承人访谈等），提升产品的情感溢价；再者是技术应用，借助区块链溯源认证品质，或利用AI推荐匹配消费者口味偏好，提升消费体验与运营效率；最后是场景创新，开发“办公茶礼盒”“旅行茶具套装”等场景化产品，拓宽产品的使用场景。

从今年618的表现来看，被长期诟病的复杂玩法已难以为继，电商行业正通过主动跳出“内卷式竞争”的怪圈，加速向精细化、可持续迈进。茶叶电商若能抓住这一契机，通过“向内修”强化产品力与经营能力，必将在市场竞争中占据先机。

责编 / 姚艺玲

编委 / 王妙容返回搜狐，查看更多